1st Party Dataを活用した広告配信とペパボにおけるPBMの取り組みについて

2016.12.05 Monday

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    この記事は、Pepabo Managers Advent Calendar 2016の5日目の記事です。

    4日目は、minneプロダクトチームマネージャーのpplogさんの「根本的な帰属の誤り」でした!

     

    Managers Advent Calendarですが、マネージメントというよりは最近minneで実践している

    ログ基盤を軸としてたあれこれや、今後のペパボにおけるPeople Based Marketingのあれこれなんかを書こうと思います。

     

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    先日GMO NIKKOさんが運用する「アド論」のPeople Based Marketing実践セミナーに登壇してきました。

    こちらのセミナーでは、「People Based Marketing(PBM)」とは?という基礎の部分から、FacrbookさんやYahooさんではこんな風に活用できるよ!ここが大事なポイントだよ!といったところまで幅広く学べる内容になっており、僕自身も大変勉強になりました。僕のパートではより具体的なクライアントサイドの活用事例としてminneのお話しをしたのですが、本エントリーはそちらの内容をベースに書いています。

     

    ペパボの「Bigfoot」

     

    ペパボには「Bigfoot」と名付けられたログ基盤があります。2015年の暮れに構築をスタートし、今年の春からはデジタルマーケティングに活用し始めました。広告配信もその中の一つです。とてもシンプルなものでは、nendさんでのデリタゲ(除外配信)などもすでに行なっていますが、今回はリエンゲージ施策に絞った活用事例を少しだけご紹介出来ればと思います。Bigfootの詳細については、名付け親でもあるペパボのプリンシパルエンジニアmonochromeganeさんのスライドをぜひご参照ください。

     

     

     

     

     

    適切なタイミングで適切なメッセージを届ける

     

    そもそもログ基盤を活用して実現したい広告配信、PBMを活用して実現したい広告配信とは何でしょうか。

    個人的には「適切なタイミングで適切なメッセージをユーザーに届けること」だと思っています。この考えは広告配信に限った話ではなく、当然プッシュ配信やメルマガの配信、アプリ内のタイムラインの情報、レコメンドなんかも同様と考えます。

     

    先に記載したnendでのデリタゲ配信などは主に新規ユーザー獲得に向けた配信なので、Bigfootを活用することでデータのリフレッシュがほぼリアルタイムに近い状態になり、非常に高い成果も出始めています。しかしながら、2015年来、大規模な投資を実施しているminneは新規の獲得以外にも、急激に増えた新規顧客に対しての継続性を高める施策が若干弱いと感じていました。現在の「minne」のユーザーの大半は、アプリ経由で閲覧しています。そのため、プッシュ配信をオフに設定されたりメルマガが未達になってしまえばユーザーに対して能動的にアクションを起こしてもらうタッチポイントが限られてしまうという懸念がありました。ここに対して「広告」を一つのタッチポイントとして有効活用出来ないか?と考え、リエンゲージ配信の強化に着手することにしました。

     

    minneでの実践

     

    まず、リエンゲージ配信の強化にあたり、顧客分析を実施しました。シンプルにいえば、「バックが欲しい人にはバックのクリエイティブ」を届けたいわけです。(この辺りはCriteoさん等のダイナミックリタゲが有効ですね)バスケット分析やカテゴリ別分析を実施する中でいくつかの仮説を立て、ある特定の期間のRecencyとFrequencyを基に、細かすぎない範囲で顧客セグメントの切り出しを行いました。

    ※この辺りの分析はGMO NIKKO社に沢山お手伝いいただきました。

     

    それが以下です。

     

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    minneでのお買い物経験が少ない方にはアクセサリーなどの人気カテゴリのクリエイティブを、すでにエンゲージが高い方には家具等の単価が少し高めの作品のクリエイティブを配信。さらに休眠中ユーザーに対しても、バスケット分析から得た関連カテゴリの作品などをそれぞれ配信しました。

     

    結果は以下のような感じです。

     

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    特にセグメントを分けず配信した時と比較して、最大でROASに8倍の違いが出ました。ある程度興味関心に基づいたクリエイティブではあるため、当然の結果ではあるものの、これは今後ログデータを活用していく上で非常に参考となる結果になりました。

     

    ログ基盤を活用することの成果

     

    まだまだ取り組み始めたばかりなので、大きな成果とは言い難い部分はあります。ですが、昨今の大きな課題である、クロスデバイスによるデバイス単位の管理から1ユーザーとして顧客を管理出来るようになったのは本当に素晴らしいと考えています。広告出稿においても、単純なラストクリックコンバージョンの単価に左右されるというよりは、その先にある経路単位のLTVを追ったり、アトリビューション的な効果についても計測できるようになるでしょう。(残念ながら、まだそこまでの領域に行けてないですが挑戦してます。)もちろんリエンゲージ広告やリターゲティング広告はオーガニックを刈り取ってしまう可能性もあり、配信セグメントの設計などまだまだ考えていく余地も大きいです。しかし最終的には、ログをベースにセグメントの最適化から配信クリエイティブの製作まであらゆる所を自動化していく事も出来るのでは?と妄想しています。

     

    PBMの取り組みをペパボ全体で実施したい

     

    PBMは、クロスデバイスの問題だけを解決するものではないと思っています。

     

    例えば、ペパボが運営する10を超えるサービスは、それぞれ別ブランドとして運営していますが、ホスティングとドメイン、ECとメディアなど、いずれのサービスも非常に親和性が高いため、当然複数のサービスをご利用いただいている方も沢山いらっしゃいます。

    こういったユーザーを、現状は各サービスに登録している独立したユーザーとしてしか認識できていませんが、今後「Bigfoot」がペパボのログ基盤として浸透し、複数サービスを利用しているユーザーを1ユーザーとして認識出来るようになった時に、より便利に、より快適に、ペパボのサービスをご利用いただける最高の環境が提供できるのではないか。

     

    そんな事を考えています。

     

    来年ペパボは、こういったデジタルマーケティング分野にもガンガン力を入れていくので、もし気になる方がいらしゃいましたら、ぜひ一緒にランチや飲みに行きましょう!

     

     

     

     

    ペパボの開発合宿「お産合宿10」に参加してきた

    2016.09.17 Saturday

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      毎年恒例のペパボお産合宿が今年も9月14日〜15日の二日間で行われました。

       

      お産合宿とは

      「お産合宿」はデザイナーやエンジニアなどの「クリエイター」という枠にとらわれず、普段は別々の仕事をしているさまざまな職種のスタッフが、所属する部署や職種を飛び越えてチームを作り、自分たちが「もっとおもしろくできる」と思うものを存分に作る、そんな合宿です。

       

      久しぶりに参加したのですが、今年は同じ部署のウマヅラさんと、minneで働くキュートなしべちゃんとチームを組んで、「VR動画」を作ってみることにしました。なんでVR?って感じだと思いますが、いよいよ今秋、PSVRが発売になりますよね。恐らく、恐らくなのですが、国内でもこれを期に一気に家庭にVR環境が普及していくんだと思うんですね。

       

      自分自身も昨年からCardboardではありますが、手軽にVRを楽しんできていて、いよいよ本格的なコンテンツが提供されるんだなと思うとワクワクしているわけです。あと、最近では賃貸サイトなんかでもVRで事前にマンションの内見ができるようなサイトも出てきていて、これはペパボでも色々使えるんじゃないかなあと思ったわけです。

       

      そんな中、今年ペパボがリリースした2017年度の新卒サイトは「ペパボでの1日が体験入社できる」というコンセプトで作られていました。これはこれでとっても素敵なのですが、「これVRで体験できたらもっと面白くないだろうか」と思ったのが今回のお産合宿参加のきっかけです。あと、同じ部署にペパボのライブ配信や映像コンテンツを一手に引き受けるウマヅラさんが近くにいたというのも参加の後押しになりました。そんなこんなで作った動画がこちらです。

       

       

      YOUTUBEとかでみても360℃でグリグリ操作出来るのですが、できればヘッドマウントディスプレイ的なやつで見て欲しいです。慌ただしく撮影したので、本当はもっとたくさんのスタッフに登場してもらったり、一緒にランチしたり庄やで呑んだりする体験まで入れたかったのですが、それはまた次回ということで・・・。

       

      あとVRでのライブ配信とかも出来るので、毎年凝った演出で話題になる「普通じゃない説明会」とかもVR配信したらいいんじゃないかなあ。とにかく色々な可能性を感じるので、なんとか普及してもらいたい!

       

      ▲チーム写真、お昼休みに適当に撮ったわりにいい感じで気に入っています。

       

       

      合宿の模様もYOUTUBEにあげたので興味あれば見てみてください。

       

      1日目

       

      2日目

       

      それにしても今年のお産合宿、バラエティに富む内容で面白かったなあ。来年は何しよう?

      BiSHの「オーケストラ」が泣けて泣けてしょうがないからブログ書いた

      2016.09.14 Wednesday

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        いやー、BiSHの「オーケストラ」が本当に良い。良すぎて久しぶりにブログ書く気になりました。

        「オーケストラ」はBiSHのメジャーファーストアルバム「KiLLER BiSH」のリード曲なんですが(ちなみに「KiLLER BiSH」自体も名盤なので是非)、泣きの松隈サウンドとBiSHらしからぬ美しい映像のPVがビッタリとマッチしていて素晴らしい!ていうかとりあえず見てみてください!

         

         

        りーめろ先輩とかキャスティングもナイスですね・・。iTunesで先行配信されていたので曲先行で聴いていたんですが、PV見てから、よりどっぷりと「オーケストラ」にハマってしまいました。このPVの何が凄いって、BiSHをこれまで聴いたことがない、知らない人が見ても(ある意味普遍的なPVなので)十分楽曲の魅力が伝わる構成になっているという所と、BiSHをこれまで見てきた人(いわゆる清掃員)にとっては深読みしちゃうようなPVになってるんですね。というのも、このPV、今年の6月に脱退したオリジナルメンバーの「ハグ・ミィ」にあてたメッセージにも読み取れる内容がたくさん含まれてるんですよね。(オーケストラ自体がハグ・ミィの事を歌っているように聞こえる)深読みしちゃうポイントをちょっとまとめます。

         

        1.「オーケストラ」自体が別れを歌っている曲である

        メジャーデビューしておよそ一ヶ月での脱退になったハグ・ミィなんですが、プロデューサーの渡辺淳之介氏も「いまだになんで辞めたかわかんない」と言ってたり、突然の別れ感が半端なく、歌詞ともリンクしている感じがする。ちなみにハグ・ミィの清掃員に向けたニコ生最後の言葉は「最後にSEXしたのは二日前」

         

        2.振り付けの冒頭に「ハグ」をするシーンが入っている

        オーケストラの振り付けはメンバーの「アイナ・ジ・エンド」が作ったようなので、意図的に入れたのかなあと。

         

        3.PVの最後のメンバーの立ち位置で一人分空きがある!

         

        このシーンみて上記の妄想にたどり着きました。ありがとうございました。

         

        と、ここまで勢いで書いたものの、たぶん製作陣にそんな意図はなく、最後の一人分スペースがある問題も単純にハシヤスメがインターバル広げすぎただけな気もしています!でも妄想でここまで楽しめたんだからいいじゃない!

         

        僕からは以上です。