1st Party Dataを活用した広告配信とペパボにおけるPBMの取り組みについて

2016.12.05 Monday

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    この記事は、Pepabo Managers Advent Calendar 2016の5日目の記事です。

    4日目は、minneプロダクトチームマネージャーのpplogさんの「根本的な帰属の誤り」でした!

     

    Managers Advent Calendarですが、マネージメントというよりは最近minneで実践している

    ログ基盤を軸としてたあれこれや、今後のペパボにおけるPeople Based Marketingのあれこれなんかを書こうと思います。

     

    iPhoneImage.png

     

    先日GMO NIKKOさんが運用する「アド論」のPeople Based Marketing実践セミナーに登壇してきました。

    こちらのセミナーでは、「People Based Marketing(PBM)」とは?という基礎の部分から、FacrbookさんやYahooさんではこんな風に活用できるよ!ここが大事なポイントだよ!といったところまで幅広く学べる内容になっており、僕自身も大変勉強になりました。僕のパートではより具体的なクライアントサイドの活用事例としてminneのお話しをしたのですが、本エントリーはそちらの内容をベースに書いています。

     

    ペパボの「Bigfoot」

     

    ペパボには「Bigfoot」と名付けられたログ基盤があります。2015年の暮れに構築をスタートし、今年の春からはデジタルマーケティングに活用し始めました。広告配信もその中の一つです。とてもシンプルなものでは、nendさんでのデリタゲ(除外配信)などもすでに行なっていますが、今回はリエンゲージ施策に絞った活用事例を少しだけご紹介出来ればと思います。Bigfootの詳細については、名付け親でもあるペパボのプリンシパルエンジニアmonochromeganeさんのスライドをぜひご参照ください。

     

     

     

     

     

    適切なタイミングで適切なメッセージを届ける

     

    そもそもログ基盤を活用して実現したい広告配信、PBMを活用して実現したい広告配信とは何でしょうか。

    個人的には「適切なタイミングで適切なメッセージをユーザーに届けること」だと思っています。この考えは広告配信に限った話ではなく、当然プッシュ配信やメルマガの配信、アプリ内のタイムラインの情報、レコメンドなんかも同様と考えます。

     

    先に記載したnendでのデリタゲ配信などは主に新規ユーザー獲得に向けた配信なので、Bigfootを活用することでデータのリフレッシュがほぼリアルタイムに近い状態になり、非常に高い成果も出始めています。しかしながら、2015年来、大規模な投資を実施しているminneは新規の獲得以外にも、急激に増えた新規顧客に対しての継続性を高める施策が若干弱いと感じていました。現在の「minne」のユーザーの大半は、アプリ経由で閲覧しています。そのため、プッシュ配信をオフに設定されたりメルマガが未達になってしまえばユーザーに対して能動的にアクションを起こしてもらうタッチポイントが限られてしまうという懸念がありました。ここに対して「広告」を一つのタッチポイントとして有効活用出来ないか?と考え、リエンゲージ配信の強化に着手することにしました。

     

    minneでの実践

     

    まず、リエンゲージ配信の強化にあたり、顧客分析を実施しました。シンプルにいえば、「バックが欲しい人にはバックのクリエイティブ」を届けたいわけです。(この辺りはCriteoさん等のダイナミックリタゲが有効ですね)バスケット分析やカテゴリ別分析を実施する中でいくつかの仮説を立て、ある特定の期間のRecencyとFrequencyを基に、細かすぎない範囲で顧客セグメントの切り出しを行いました。

    ※この辺りの分析はGMO NIKKO社に沢山お手伝いいただきました。

     

    それが以下です。

     

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    minneでのお買い物経験が少ない方にはアクセサリーなどの人気カテゴリのクリエイティブを、すでにエンゲージが高い方には家具等の単価が少し高めの作品のクリエイティブを配信。さらに休眠中ユーザーに対しても、バスケット分析から得た関連カテゴリの作品などをそれぞれ配信しました。

     

    結果は以下のような感じです。

     

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    特にセグメントを分けず配信した時と比較して、最大でROASに8倍の違いが出ました。ある程度興味関心に基づいたクリエイティブではあるため、当然の結果ではあるものの、これは今後ログデータを活用していく上で非常に参考となる結果になりました。

     

    ログ基盤を活用することの成果

     

    まだまだ取り組み始めたばかりなので、大きな成果とは言い難い部分はあります。ですが、昨今の大きな課題である、クロスデバイスによるデバイス単位の管理から1ユーザーとして顧客を管理出来るようになったのは本当に素晴らしいと考えています。広告出稿においても、単純なラストクリックコンバージョンの単価に左右されるというよりは、その先にある経路単位のLTVを追ったり、アトリビューション的な効果についても計測できるようになるでしょう。(残念ながら、まだそこまでの領域に行けてないですが挑戦してます。)もちろんリエンゲージ広告やリターゲティング広告はオーガニックを刈り取ってしまう可能性もあり、配信セグメントの設計などまだまだ考えていく余地も大きいです。しかし最終的には、ログをベースにセグメントの最適化から配信クリエイティブの製作まであらゆる所を自動化していく事も出来るのでは?と妄想しています。

     

    PBMの取り組みをペパボ全体で実施したい

     

    PBMは、クロスデバイスの問題だけを解決するものではないと思っています。

     

    例えば、ペパボが運営する10を超えるサービスは、それぞれ別ブランドとして運営していますが、ホスティングとドメイン、ECとメディアなど、いずれのサービスも非常に親和性が高いため、当然複数のサービスをご利用いただいている方も沢山いらっしゃいます。

    こういったユーザーを、現状は各サービスに登録している独立したユーザーとしてしか認識できていませんが、今後「Bigfoot」がペパボのログ基盤として浸透し、複数サービスを利用しているユーザーを1ユーザーとして認識出来るようになった時に、より便利に、より快適に、ペパボのサービスをご利用いただける最高の環境が提供できるのではないか。

     

    そんな事を考えています。

     

    来年ペパボは、こういったデジタルマーケティング分野にもガンガン力を入れていくので、もし気になる方がいらしゃいましたら、ぜひ一緒にランチや飲みに行きましょう!

     

     

     

     

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